El Fin de la Distribución

La idea de que las distribuidoras dejarán de ser necesarias en la era de la distribución digital es bastante popular –y tal vez, populista–. Las distribuidoras no son, por naturaleza, bestias atractivas. Mientras que las desarrolladoras son vistas como el hogar de la creatividad y el motor de la creación que hace que los videojuegos avancen, las distribuidoras son habitualmente catalogadas como criaturas desalmadas, entidades anónimas formadas por contables, vendedores y ejecutivos. En un concurso de popularidad entre estos trajeados y sus hojas de cálculo, o los desarrolladores creativos y sus conceptos, no hay duda de cuales serían los favoritos del público (y de los medios).

En este sentido, cuando David Lau-Kee –antiguo vicepresidente de EA, ahí está gracia– arremetió contra las distribuidoras diciendo que eran “sanguijuelas chupa-sangres” y postuló que en el futuro quedarían totalmente obsoletas gracias al progreso tecnológico, seguramente muchos desarrolladores se sintieron muy identificados con esta forma de ver las cosas.

Ayuda el hecho de que en el fondo tiene parte de razón en sus declaraciones. Muchas desarrolladoras han sido acusadas de actuar de forma autoritaria en sus relaciones con los estudios de desarrollo, haciéndose no sólo con la la mayor parte de los beneficios sino exigiendo para sí los derechos de explotación de las IP –lo que realmente da vida a la creatividad en la industria– por contrato.

Las grandes distribuidoras han sido las guardianas de controlar las ventas durante años, siendo ellas las únicas que podían conseguir que un juego con su correspondiente caja llegase a las estanterías de las tiendas, y casi como si fueran vigilantes fronterizos de una república bananera, no se han portado del todo bien con este poder. Muchos desarrolladores, hasta los de más éxito, hablarán en público de cuán fantástico ha sido el apoyo de la distribuidora, para solamente revelar en privado que sienten que la estructura de relaciones desarrollador-distribuidor en esta industria se está resquebrajando.

No hay duda tampoco de que el rol de las distribuidoras se verá reducido en la era de la distribución digital. Con los nuevos canales de venta, muchas de sus principales funciones se volverán obsoletas, mientras que sus almacenes y sus inventarios empezaran a desaparecer de la misma manera que los productos físicos. La producción física, el packaging, la distribución y las ventas están desapareciendo progresivamente del proceso de distribución.

Entretanto, el marketing no está desapareciendo pero sí que está cambiando. El aumento extraordinario y exponencial de las comunicaciones interpersonales que se ha ido desplegando de forma paralela gracias a las redes sociales y los teléfonos móviles ha cogido algo por sorpresa al marketing tradicional –algo que, francamente, muy pocos responsables de marketing se esperaban. El boca a oreja, que se extiende por medio de los mensajes SMS, por Facebook o por Twitter, está generando ventas de manera más efectiva que cualquiera de los tipos de campaña existentes hasta ahora. Son incontables los blogs y los podcast que con a penas un centenar de lectores están consiguiendo una audiencia mayor que cualquier revista o portal de Internet.

A veces, avispados jefes de marketing tienen la suficiente chispa para poner en marcha este tipo de campañas, pero ahora mismo es más un arte que una ciencia exacta. El mínimo atisbo de que es simple publicidad o una farsa puede hacer que este “marketing de masas” repercuta de forma horrible sobre la distribuidora. Aún así, a la inversa, los desarrolladores crecen con fuerza en este mercado. Son del tipo creativo, su entusiasmo por los juegos se considera “real” y sincero por la audiencia, que ve el entusiasmo de las distribuidoras como un fake, centradas únicamente en el margen de beneficios. Esto no significa que un juego independiente vayan a vender más que FIFA, pero sí que se traduce en juegos que probablemente venderán más copias que si hubiesen sido distribuidos por una gran compañía en algún punto de este proceso.