Artículo: El precio de la UE

Actualización: Gracias a la información facilitada por Kapisketo, un amable lector, corrijo el dato de los aranceles en la Union Europea, que actualmente son del 0%.

Es la comidilla cada vez que se lanza un producto: la conversión Euro-Dólar. Cada vez que se dan a conocer los respectivos precios de consolas en los distintos continentes los foros y comentarios en blogs son un hervidero donde destacan palabras como estafadores, timadores y, la que más, PALetos; refiriendose con esta ultima a los usuarios europeos que, pese a todo, agachamos la cabeza y pagamos lo que toca.

Pero, por una vez, en lugar de despotricar, ¿porque no nos planteamos los motivos? Hay uno muy extendido: "en Europa la gente esta dispuesta a pagar más", combinado con "en Europa tenemos mejor imagen de marca, por lo que podemos subir el precio".

Bonita teoría, pero bastante errada. En realidad, los motivos del incremento de precio son muchos, empezando por el precio psicológico (el famoso 9 al final de la cifra) y con una larga lista de incrementos porcentuales que van sumando.

Empecemos con el precio base: la famosa leyenda de que las empresas venden las consolas a coste. No es leyenda, es cierto, excepto en el caso de Nintendo, que siempre obtiene beneficios de sus maquinas. Los otros competidores no ganan dinero con la venta del hardware, excepto por unos pequeños márgenes por impuestos que veremos más adelante.

Una maquina no es solo sus "componentes". Existen gastos en su montaje, sus certificaciones, marketing, pruebas de seguridad y, lo más importante, la I+D del producto y los prototipos descartados.

Me parece oír al pequeño Jimmy, al fondo, diciendo: "Pero, tito Jony, yo he leído en webs que desmontan aparatos que el precio de los componentes es mucho menor de el precio de venta".

Si, pequeño Jimmy, pero contar solo los componentes es una estupidez. Te explico el motivo: una maquina no es solo sus "componentes". Es como creer que el precio de un vehículo tan solo esta formado por sus piezas; sin contar su montaje, sus certificaciones, gastos de marketing, pruebas de seguridad y, lo más importante, la I+D del producto y los prototipos descartados. Lo mismo pasa con cualquier producto de consumo, y las consolas no son la excepción.

Entonces, ¿estoy diciendo que las empresas no son monstruos que solo quieren nuestro dinero? No, todo lo contrario, es lo que quieren, es el motivo de ser de cualquier empresa: obtener beneficios. Por eso mismo les conviene no pasarse con los precios, hay demasiada competencia y, creedme, quieren vender maquinas a mansalva para que compréis juegos a porrillo, que es de donde sacan el máximo beneficio, así que si ajustan el precio en Europa algún motivo tienen que tener. Veamos cual, o más concretamente, cuales.

Pero antes de nada conviene entender algo: el Dólar manda. Es la moneda reserva, y absolutamente todas las empresas trabajan en dólares; aunque sean empresas niponas, con sede en Japón y sus fabricas estén repartidas por oriente, donde la mano de obra les permite ajustar costes.

Vamos con una ronda de datos:

• PS3 se lanzó en Europa en Marzo de 2007. El PVP era de 599€ (recordad, precio psicológico). En ese mismo momento, en USA se vendía por 599$. Al cambio del momento (23 de marzo) 468€. Por lo tanto, en Europa pagábamos 132€ "de más".

• Un poco antes, en diciembre de 2006, Wii se lanzaba en Europa por 249€. En Estados Unidos la consola costaba 249$. 194€ al cambio del momento. Esta vez, los Europeos pagábamos 55€ de diferencia. Recordad, Nintendo siempre obtiene beneficios del hardware.

Entonces, si no les interesa subir demasiado los precios, ¿a que viene ese incremento? Vamos al turrón:

Mientras el €/$ sigan con diferencias del 20% tendremos paridad, pero debemos pensar que si el cambio tiende a igualarse las consolas serán cada vez más caras respecto a EE.UU.

J.C. Villarreal, Exportador.

Para empezar, cuando Sony -por ejemplo-, anuncia que su PlayStation 4 costara 599$ en Estados Unidos, significa que es lo que costara en todos sus estados. Eso, por un lado, simplifica -y abarata- mucho la campaña de publicidad de Sony, ya que tiene un solo precio para todo el país. Pero por otro esta discriminando a algunos estados, puesto que en USA cada estado tiene sus propios impuestos, su propio "IVA", que varia entre el 3 y el 11%. Evidentemente, Sony se despreocupa del tema y son los propios comercios los que aplican la tasa correspondiente.

Traslademos eso a Europa. ¿Adivináis? Exacto, los impuestos en Europa son algo más altos. De hecho, son bastante más altos: dependiendo del país oscilamos entre el 15 y el 25%, así que podéis imaginar que, si se aplica el impuesto más alto para todos los países, la diferencia de precios es elevada, sobretodo porque en la UE los precios llevan los impuestos incorporados (aqui esta el pequeño margen en impuestos).

Continuamos con otro pequeño impuesto, que conoce y teme cualquiera que haya importado algo: los aranceles. Para el que no lo sepa, el arancel es un impuesto proteccionista con respecto al país de entrada de cualquier producto. Se asume que la entrada de determinados productos afectan a la economía del país, puesto que al entrar productos manufacturados en el extranjero la fabricación nacional y sus puestos de trabajo se resienten.

Aunque muchas fuentes consultadas me indicaban que los aranceles en la Union Europea son, como mínimo, un 5% superiores a los de USA, un lector me informa de que las videoconsolas entran dentro del TARIC 9504500000, y por lo tanto, en el momento de escribir este articulo, en su entrada a puerto pagan un arancel del 0%, así que descartamos los aranceles como incremento en el precio de cualquier videoconsola.

Y ahora, la joya de la corona: los seguros. Estos datos son aun más oscuros que los aranceles, pero cuentan. Ya he explicado más arriba que las compañías, a nivel internacional, operan de dólares. Pero entonces, ¿que pasa cuando una compañía que trabaja en dólares inyecta una gran cantidad de dinero - en forma de producto - en un mercado con otra moneda, como en el caso del Euro? Pues sencillo: se la juega. Las fluctuaciones en los cambios de moneda pueden hacer que cualquier empresa pierda mucho, mucho dinero. Inyectar 500,000 dólares y obtener 350.000 de retorno no es tan difícil. Para eso las compañías tienen 2 opciones: jugarsela y balancear cuentas con las fluctuaciones, o la más segura, contratar un seguro de cambio.

Los seguros de cambio (o "seguros de mercado a plazo"), en resumen y dejandome muchos datos tecnicos por el camino, hacen "neutrales" a las monedas. Me ha sido imposible conseguir cifras exactas para grandes empresas y sumas de dinero pero, básicamente, pagando un porcentaje te aseguras de recibir un cambio determinado en el momento de monetizar la inversión y el cambio de moneda. A grandes rasgos, esto encarece la operación (y por lo tanto el precio) entre el 1% y el 2%.

Los seguros de mercado se complementan con los seguros de comercio. Estos seguros no tienen que ver con el precio de la moneda, pero si con la solvencia de las empresas que se encargan de distribuir tu material. Hablamos de grandes distribuidoras, como Carrefour, El Corte ingles, Media Markt o Game; empresas que "compran" una gran cantidad de material. El entrecomillado de "compran" no es gratuito, puesto que entre empresas los pagos no son inmediatos y pueden pasar días desde que el mayorista recibe el material hasta que realiza el pago, por lo tanto, entregar dicho material es un "acto de fe".

Pongamos que Nintendo entrega 500.000€ en consolas a Game. Si una vez recibido el material, Game se declara en quiebra, Nintendo tiene un problema. Uno de 500.000€, para ser exactos. Para eso se contratan los seguros de comercio, que garantizan el cobro de la cantidad asegurada, haciendose cargo la aseguradora del pago de dicha cantidad en caso de ser necesario. Y, por supuesto, eso se paga. Y, de nuevo, Europa sale cara, o al menos más cara que Estados Unidos.

La paridad esta parcialmente justificada, y aunque pueda haber un 3 o 4% de "racismo" en el precio que nos toca pagar, el resto viene de muchos otros factores.

J.C. Villarreal, Exportador.

Y, hablando de cosas caras en Europa, hay una muy evidente: el transporte. Las consolas llegan por barco al continente, pero luego toca la distribución por carretera. El combustible es un 30% del valor del transporte, y en Europa el precio de este dobla el promedio Norteamericano, así que ya tenemos otro factor a sumar al total. Y van unos cuantos...

A estas alturas ya tenéis un montón de porcentajes que sumar al precio respecto a Estados Unidos. Pero más de uno estará pensando en que pasa en Europa para que los impuestos prácticamente dupliquen los del otro lado del charco. Es complicado, pero se puede resumir en nuestros derechos. Los impuestos derivan en mayores beneficios; como una normativa de seguridad mucho más estricta o la famosa garantía de 2 años obligatoria en la Union Europea, frente al año en USA. Y, por supuesto, no creáis que ese año de más nos sale gratis.

Además, hay pequeños gastos extra en el computo global. Si antes decía que tener un precio único facilitaba la campaña publicitaria en Estados Unidos, no pasa así en Europa.

Tener un precio único, aunque facilita temas contables, es problemático comparativamente hablando entre países y su renta per cápita. Además, en el continente Europeo esta la barrera del Idioma. En estados unidos tenemos más de 300 millones de personas con un solo idioma, por lo que hay un único empaquetado. Al llegar a nuestro continente, empieza la mezcolanza de empaquetados en distintos idiomas y, en algunos casos, adaptadores. Evidentemente eso representa un sobrecoste logístico.

Al final, como me comentaba una de las fuentes consultadas, profesional de la importación: "Es un tema muy complejo, lleno de matices y sutilezas, y si la gente que se dedica a esto gana miles de euros al mes será por algo."

Pero quizás, solo quizás, ni las empresas son tan malas ni nosotros tan tontos.

Agradecimientos: Para redactar esto sin que mi cabeza explotara he consultado muchas fuentes, pero J.C. Villareal ha sido, sin lugar a dudas, la mayor aportación y puede decirse que prácticamente el 50% de este articulo es cosa suya. Desde aquí mi más sincero agradecimiento.

Por otra parte, este articulo tan solo hace referencia al hardware. El porqué en software también hay diferencias de precio y conversiones aun mas altas que 1:1 da para otro articulo.